Tabaksfabrikant Philip Morris is door de Reclame Code Commissie (RCC) op de vingers getikt vanwege een omstreden campagne met behulp van kunstmatige intelligentie (AI). Volgens de reclamewaakhond heeft Philip Morris daarmee gehandeld in strijd met het reclameverbod op tabak.
Een groep artsen alarmeerde de RCC vanwege de campagne die Philip Morris is gestart om nieuwe strengere tabakswetten te beïnvloeden. Volgens de artsen beïnvloedde Philip Morris met AI-gegenereerde teksten actief de standpunten van burgers over de nieuwe regels.
Philip Morris ging als volgt te werk: in tabakszaken hingen gele affiches met een QR-code erop, onder de noemer ‘your voice your choice’. Wie de code scant, wordt doorgestuurd naar een tool waarin je multiplechoicevragen krijgt over tabaksproducten en rookbeleid.
Op basis van de antwoorden schrijft de AI-tekstgenerator vervolgens een tekst in de ik-vorm, met argumenten waarom je tegen strengere wetten bent. Die tekst kan daarna naar een website van de Europese Unie worden gestuurd.
Commercieel karakter
De tekstgenerator is betaald en in handen van Philip Morris. Dat is een van de dingen die niet pluis is, zo oordeelt de Reclame Code Commissie.
De tabaksgigant zelf zegt in het verweer juist dat het mensen hiermee wil oproepen en helpen mee te doen aan het publieke debat. Daar gaat de waakhond niet in mee. “Dat de uitingen zijn vormgegeven als een oproep tot een publieke consultatie doet niet af aan dit commerciële karakter.”
Daarnaast plaatsen de uitingen alternatieve tabaksproducten, zoals vapes of verhitte tabak, in een gunstig daglicht, zo oordeelt de Code Commissie. Daarmee is er wel degelijk sprake van reclame, en dat is verboden.
Advocaat Laura van Gijn, die de artsen bijstond, benadrukt dat het overtreden van het tabaksreclameverbod een strafbaar feit is. “Deze beslissing is een duidelijk signaal aan de tabaksindustrie dat digitale beïnvloedingscampagnes niet buiten het bereik van het reclameverbod vallen, ook niet wanneer ze worden verpakt als burgerparticipatie. Dit precedent is relevant voor vergelijkbare campagnes elders in Europa.”
Driekwart AI
De Europese wetsvoorstellen zijn nu in publieksconsultatie en bijna driekwart van de Nederlandse reacties erop is volledig door AI geschreven. Met de tekstgenerator van Philip Morris, bleek uit eerder onderzoek van de NOS en Pointer.
Op dit moment worden twee Europese tabakswetten voorbereid in Brussel. Het gaat om de grootste aanscherpingen in vijftien jaar. De wetsherzieningen gaan vooral over alternatieven voor sigaretten, zoals vapes, e-sigaretten, verhitte tabak en nicotinezakjes (snus). Inmiddels bestaat 40 procent van de omzet van Philip Morris uit deze producten.
