Wie deze week door zijn tijdlijn op Instagram of Facebook scrolt, zal waarschijnlijk geen politieke advertenties meer tegenkomen. Die zijn sinds maandag verboden. Maar in de laatste week dat het wel nog mocht gaven politieke partijen gezamenlijk meer dan 120.000 euro uit, zag de NOS.
Het verbod werd door moederbedrijf Meta ingevoerd in lijn met nieuwe Europese regelgeving die vrijdag inging.
Vooral GroenLinks-PvdA en de Partij voor de Dieren trokken vlak voor de deadline nog hun portemonnee. Zij betaalden respectievelijk 36.000 en 25.000 euro voor politieke reclame. “Dit was de laatste week dat het nog kon, dus daar hebben we gebruik van gemaakt”, zegt een woordvoerder van GroenLinks-PvdA.
In de gehele laatste maand voor het verbod steekt Forum voor Democratie er met kop en schouders bovenuit. De partij betaalde in totaal ruim 80.000 euro voor advertenties, gevolgd door D66 met meer dan 60.000 euro. GroenLinks-PvdA, Partij voor de Dieren en de SP volgden met zo’n 35.000 euro per partij.
De ene partij besteedt veel minder aan politieke advertenties op Instagram en Facebook dan andere:
Opvallend is dat de PVV sinds de val van het kabinet in juni nauwelijks iets uitgaf aan advertenties. Lijsttrekker Geert Wilders promootte één keer, voor nog geen 200 euro, zijn komst naar een demonstratie tegen een azc in Helmond. Hij heeft bij elkaar opgeteld ruim 900.000 volgers op Facebook en Instagram en heeft daardoor sowieso een groter bereik.
Micro-targeting
Politieke partijen proberen via advertenties groepen te bereiken waarvan ze denken dat er stemmen te halen vallen. Daarbij wordt privacygevoelige informatie gebruikt. Dat heet micro-targeting en is omstreden, omdat je kiezers zo onbewust kan beïnvloeden. Mede om die reden zijn in de laatste weken voor de verkiezingen politieke advertenties op sociale media verboden.
In aanloop naar dat verbod maakte aan aantal partijen er nog wel flink gebruik van. Zo richtte de BoerBurgerBeweging (BBB) zich op fans van de Zwarte Cross, André Hazes, Boer Zoekt Vrouw, paardrijden en katten. D66 koos dan weer voor podcastluisteraars, verpleegkundigen en starters op de woningmarkt. En GroenLinks-PvdA ging voor liefhebbers van lezen, goede doelen en musea.
“Wij denken dat buitenactiviteiten, volkse sporten en het Nederlandse lied passen bij mensen die de BBB als optie hebben om op te stemmen”, zegt BBB-campagneleider Henk Vermeer. “Maar we kozen vaker niet voor microtargeten, omdat je er ook potentiële kiezers mee uitsluit.”
Regio
Politieke advertenties van Denk richtten zich deels tot Arabisch- en Turks-sprekenden. “Wij vinden het belangrijk dat zoveel mogelijk Nederlanders weten dat er op 29 oktober verkiezingen zijn”, zegt een woordvoerder van Denk. “Daarom doen wij dit primair en hoofdzakelijk in het Nederlands, en daarnaast ook in andere talen.”
Politieke partijen kunnen hun advertenties ook richten aan mensen in bepaalde regio’s. Zo zag het CDA vooral kiezerspotentieel in Overijssel, Gelderland, Brabant en Drenthe, richtte BBB zich ook op Friesland en probeerde de Fryske Nasjonale Partij juist kiezers in meer provincies aan zich te binden.
Partijleider in beeld
Ook valt op dat sommige politieke partijen duidelijk de partijleider in beeld brengen, zoals het CDA, terwijl andere partijen daar niet voor kiezen. Het CDA stak de laatste maand de helft van de advertentie-uitgaven in posts op het profiel van Henri Bontenbal zelf.
De VVD betaalde tot eind juni dit jaar vooral voor video’s waarin partijleider Dilan Yesilgöz centraal staat, maar wisselde daarna vaker af met partijgenoten Vincent Karremans, Ruben Brekelmans en Eelco Heinen. Ook stond vanaf toen vooral het partijprogramma centraal. Wellicht niet geheel toevallig is in die tijd de beruchte rel met Douwe Bob begon. Die leidde tot zowel publiekelijke als interne kritiek op Yesilgöz.
Haagse rellen
De demonstraties en rellen op het Malieveld in Den Haag van vorige maand zorgden ook voor veel politieke advertenties; zeker zes partijen gaven er geld aan uit. Voor de VVD, FVD, JA21 en Bij1 ging dat slechts om een paar honderd euro. De BBB betaalde meer dan 1000 euro en D66 gaf bijna 10.000 euro uit aan vier advertenties over het onderwerp.
Partijen kozen daarbij voor uiteenlopende invalshoeken. Waar de BBB en FVD in hun advertenties de focus legden op de zorgen die de demonstranten hadden, greep de VVD de rellen aan om plannen voor het versterken van de politie te promoten.
D66 en Bij1 grepen de rellen aan om te focussen op overeenkomsten tussen mensen en “positieve krachten”, in plaats van extremen en verdeling die volgens Bij1 door “Haagse politici” worden aangewakkerd. D66 betaalde bovendien voor een post waarin ze hun partijkantoor opknapten.
Organisch
Nu adverteren op sociale media is verboden, kunnen partijen nog slechts op niet-betaalde manieren stemmers via hun socialemediaprofielen bereiken. Het aantal volgers maakt daarbij uit.
In het aantal volgers zijn de verschillen tussen partijen groot. PVV-leider Geert Wilders heeft er verreweg het meest.
Geert Wilders wordt in aantal volgers gevolgd door FVD en BBB. GroenLinks-PvdA bungelt met vierduizend volgers in de onderste regio, mede doordat GroenLinks en PvdA in 2023 besloten samen door te gaan en de pagina dus nog niet heel oud is.
